O segredo para otimizar as campanhas de publicidade no Google (Google Adwords) e melhorar os seus resultados está mais relacionado às lojas de e-commerce aproveitar as oportunidades de mercado e recursos que já possuem do que investir em novas ferramentas ou fornecedores. Esta é a recomendação de Claudia Sciama, diretora de vendas do Google responsável em soluções de publicidade para o varejo, durante o evento e-Commerce Brasil.
Ela considera que muitos varejistas perdem oportunidades de aparecer para os seus clientes ao não associar campanhas de publicidade (principalmente TV) com anúncios em links patrocinados no Google. “Busca está relacionada a intenção de compra. Os consumidores são estimulados pelas propagandas na TV ou no YouTube, vão pesquisar no Google e não encontram a loja pois esta não investiu nas buscas”, avalia. Toda essa demanda gerada vai se perder ou, pior, cair no colo da concorrência.
Como ilustração do tamanho escandaloso do desperdício, Claudia apresentou um levantamento sobre o volume de pesquisas no Brasil. Dos 100 milhões de internautas, 90 milhões fazem pesquisas no Google. Desse total, 60 milhões realizam pelo menos uma busca em que não aparece o resultado que desejavam, ou seja, o resultado da pesquisa não mostra anunciante nenhum. “Esse é o tamanho da oportunidade que o varejo tem para explorar no mercado de buscas.”
Para auxiliar os varejistas a aproveitar essa lacuna, a diretora do Google faz quatro recomendações:
1) Gere estímulo: No Brasil o vídeo é e continua sendo o principal gerador de estímulo de compra. A grande vantagem hoje é a possibilidade de levar os comerciais para os canais de vídeo da internet como o YouTube e segmentá-los regionalmente. O importante nesse aspecto não é somente a venda direta, mas a presença de marca que a empresa cria no ambiente digital e que aumenta o estímulo de compra.
2) Aproprie-se da prateleira digital: “A busca hoje é a nova prateleira digital e os lojistas tem de fazer uso dela como fazem das prateleiras físicas”, define Claudia Sciama. “Se não tiver boa presença, posicionamento, bom anúncio e maximização de espaço, você não está aproveitando a prateleira e com isso corre o risco de provocar uma grande ruptura de estoque.”
“As empresas estão tão acostumadas em focar anúncios com palavras-chave voltados apenas para conversão e não enxergam o potencial de criar presença de marca (awareness) para o publico que está pesquisando sobre os produtos”, considera. “No Google temos uma pesquisa que demonstra que uma em cada quatro conversões começa com pesquisa de termos genéricos.”
3) Cuide da sua loja: Em visita ao Brasil, Avinash Kaushik, um dos maiores evangelistas do Google na área de usabilidade de sites ficou impressionado com a falta de qualidade dos e-commerce brasileiros, principalmente em relação à experiência de uso. Por outro lado, a crítica revelou um enorme potencial para melhorias de resultado. “Cuide do seu site como se fosse uma loja física. Pequenos detalhes podem ajudar o consumidor a escolher e fazer a compra e aumentar o percentual de conversões da loja”, sugere Claudia.
“Outro aspecto importante é adaptar o site para navegação em smartphones (responsividade). Em 2013 nos EUA cerca de 50% das pessoas já acessavam a internet por mobile e até 2016 já se fala em 100%. No Brasil esse número já chega a 20%, então e inconcebível que o e-commerce brasileiro não esteja preparado para atender o consumidor que acessa a sua loja pelo celular.”
4) Foco no lucro: Por fim, a diretora do Google estimulou os varejistas a testar novas métricas de avaliação de ROI. A lógica do varejo impõe que o melhor ROI é sempre o que possibilita ter o maior ganho com o mínimo de investimento, mas será que essa é a única forma correta de enxergar resultado?”, questiona. Como exemplo de alternativa, citou o caso de um e-commerce que, ao invés de focar o ROI, passou a valorizar o lucro. “Ele mudou a estratégia de vendas e o seu ROI acabou diminuindo.Em compensação, as margens aumentaram”, conta. “A melhor forma de descobrir se há melhores formas de avaliar se novas métricas podem aumentar o ROI é testar outras possibilidades.”
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